Elke platenmaatschappij is een bedrijf. Daar is geen twijfel over mogelijk. Elk bedrijf moet winst maken om een bestaansrecht te hebben. Daar is ook geen twijfel over mogelijk. Toch is er een enorm verschil tussen een major platenmaatschappij en een onafhankelijke platenmaatschappij. Bij een major label is goede omzet draaien en winst maken één van de belangrijkste doelen. Dit komt voornamelijk doordat major labels vaak een onderdeel zijn van een investeringsbedrijf of een beursgenoteerde multinational. De organisatie is dan meestal ook iets strakker en in een corporate structuur.
In de hoogtijdagen van de muziekindustrie hadden major platenmaatschappijen eigenlijk altijd een eigen marketing afdeling. Een A&R (artist and repertoire) manager was de talentscout binnen de organisatie en zorgde dat er nieuw talent werd binnen gebracht. Zodra er nieuw talent binnen was werd deze artiest zorgvuldig aan de marketing afdeling overgedragen om er een goed lopend product van te maken. Destijds was er nog geen Youtube, Instagram of Soundcloud. Tegenwoordig hebben beginnende artiesten vooral online veel meer mogelijkheden om zichzelf te promoten. Voordat deze platformen er waren was een contract bij een platenmaatschappij praktisch de enige optie om door te breken bij het grote publiek. Major platenmaatschappijen wisten dit maar al te goed. Veel artiesten hebben door de jaren heen dan ook soms wat dubieuze compromissen gesloten om een contract te krijgen.
Een artiest moet talent hebben. Een marketingafdeling kan een goed uitgedachte meerjarenstrategie voor een artiest bedenken, maar als een artiest geen live performance neer kan zetten houdt het snel op. Live performance is een belangrijke inkomstenbron voor een platenmaatschappij en zal altijd onderdeel zijn van het verdienmodel rondom een artiest. De taak van marketing is om een goed verkopend totaalplaatje te maken door een combinatie van de juiste muziek, songteksten, styling, imago, management en ontwikkeling van de artiest. Alles moet worden uitgedacht in het denkbeeld van de beoogde doelgroep. Het belangrijkste is dat de doelgroep van een artiest zich op meerdere vlakken verbonden voelt met een artiest. Britney Spears is een interessante case om een impressie te geven hoe de marketingafdeling van een major platenmaatschappijen een strategie voor een artiest bedenkt.
Creëren van een superster
Britney Spears tekende in 1999 bij Jive Records, een onderdeel van Sony Music. In 3 jaar tijd ging Britney van het relatief onschuldige Hit Me Baby One More Time meisje naar de provocerende I’m A Slave 4 U rebel. Niet geheel toevallig, hier was goed over nagedacht door Sony Music.
De fans die Britney Spears in 1999 met het Baby One More Time album opbouwde waren vrij jong. Ze was al bekend van het programma The Mickey Mouse Club van Disney. Dus een jonge doelgroep voor haar als zangeres was een logische keuze. De tracks op het Baby One More Time album zijn dan ook perfect op een jonge doelgroep afgestemd. Catchy popliedjes met het onderwerp (eerste onschuldige) verliefdheid als rode draad door de songteksten. Maar fans worden ouder, ontwikkelen zich, krijgen andere interesses en andere problemen. Om relevant te blijven bij je huidige fanbase, moet je als artiest toch meegroeien. Onderwerpen als eerste verliefdheid zijn minder tot niet meer van toepassing op een iets oudere doelgroep. Marketingmachines van major labels houden hier rekening mee.
Als we naar Britney haar tweede album Oops!..I Did It Again kijken komen we in de titeltrack al teksten als I’m Not That Innocenttegen. Hier wordt langzaam en subtiel haar brave onschuldige Disney imago afgebroken. De marketeers weten maar al te goed dat de fans van het eerste album richting pubertijd gaan en als puber wil je alles behalve braaf zijn. Verder vinden we op het album de tracks Stronger en Don’t Go Knockin On My Door. De songteksten van beide nummers gaan over het overwinnen van liefdesverdriet. Het liefdesverdriet dat waarschijnlijk is veroorzaakt door die eerste liefde waar Britney Spears het op haar eerste album over heeft.
Bij het derde album veranderd Britney Spears in de puberale nachtmerrie van elke ouder. In de clip van I’m A Slave For You danst Britney bezweet tussen halfnaakte mannen. Met dit album wordt het laatste stukje brave imago wat ze nog heeft compleet afgebroken. Bij de release van dit album zitten de meeste fans van het eerste uur waarschijnlijk ook al vol in de pubertijd. Het album focust zich heel erg op het afzetten tegen ouderlijk gezag en het vinden van je eigen individualiteit. Precies wat de pubertijd is. De passend gekozen albumtitel ‘Britney’ en tracks als Overprotecteden I’m Not a Girl, Not Yet a Woman sluiten hier dan ook weer perfect op aan.
Een soort gelijk stramien zagen we ook bij artiesten als Christina Aguilera, Justin Bieber en Miley Cyrus. Een groot nadeel van het op deze manier creëren van een jonge ster is dat de artiest zichzelf niet in eigen tempo persoonlijk kan ontwikkelen. De platenmaatschappij bepaald dat je bij je derde album in de pubertijd moet zitten om relevant te blijven bij de massa in je doelgroep. Daarnaast heb je als jonge superster alles behalve een normaal leven. Goede begeleiding is essentieel. We hebben dit mis zien gaan bij Britney Spears en Justin Bieber, maar ook al veel eerder bij Michael Jackson en acteur Macaulay Culkin.
Verder is het gebruik maken van successen uit het verleden ook altijd een interessant iets wat marketingafdelingen van majors inzetten voor de promotie en marketing van nieuwe artiesten. Dit zagen we in Nederland bijvoorbeeld bij Waylon. In 2009 kwamen er meerdere tv items en krantenartikelen voorbij met:
‘Waylon krijgt als eerste Nederlander een contract bij Motown Records, het legendarisch soul label van onder andere Diana Ross en Stevie Wonder’.
Veel mensen kennen Motown als het iconische Amerikaanse label met hoge kwaliteit soul en R&B muziek. Echter was Motown Records in 2009 al meerdere keren verkocht en was het destijds en nu nog steeds onderdeel van de Universal Music Group, één van de grootse platenmaatschappijen van de wereld. Het feit dat Waylon bij Motown had getekend was in werkelijkheid dus minder uniek en spectaculair dan wat de media was ingefluisterd. Grote kans dat Universal Music Group al lang van plan was om Waylon op eigen label te tekenen, maar besloten hier het Motown label te gebruiken. Op deze manier wist de platenmaatschappij op een slimme manier de naamsbekendheid en het imago van Motown als unique selling point te gebruiken.
Creëren van een boyband / girlband
Als we nog een stap verder gaan in het kunstmatig creëren van een goedverkopende act komen we uit bij de boybands en girlbands. Vooral in de jaren 90 een grote inkomstenbron voor platenmaatschappijen. Samengestelde bands als New Kids on the Block, Take That, Backstreet Boys, ’N Sync, Five en Spice Girls waren lange tijd erg succesvol.
De leden van een boyband of girlband worden zorgvuldig gecast. De marketingafdeling bepaald zoals altijd de doelgroep. In het geval van bijvoorbeeld de Backstreet Boys en ’N Sync was dit vrij eenvoudig. Voornamelijk jonge meisjes in de pubertijd die een interesse voor jongens beginnen te ontwikkelen. Omdat niet elk meisje op dezelfde soort jongen valt werden de Backstreet Boys en ook ’N Sync samengesteld op basis van een bepaald type jongen. Op deze manier kon een marketingafdeling een breder publiek binnen een doelgroep aanspreken. Globaal heeft bijna elke boyband de onderstaande types of een variant erop:
1. Bad Boy
AJ McLean (BSB) en JC Chasez (’N Sync)
2. Cute Boy
Nick Carter (BSB) en Lance Bass (’N Sync)
3. Hotter Than Hell Boy
Brian Littrell (BSB) en Justin Timberlake (’N Sync)
4. Always Telling Jokes Boy
Howie D. (BSB) en Joey Fatone (’N Sync)
5. Older Boy
Kevin Richardson (BSB) en Chris Kirkpatrick (‘N Sync)
De persoonlijke en uiterlijke kenmerken van elk individueel bandlid zijn dusdanig goed bedacht en gecast dat ze zowel een onderscheidend als een in elkaar overlopend vermogen hebben. Smaken verschillen nu eenmaal. Voor veel meisjes was Nick Carter misschien de Hotter Than Hell Boy of Justin Timberlake de Always Telling Jokes Boy. Het belangrijkste doel van het samenstellen van een groep op basis van types is een zo groot mogelijke fanbase te creëren. Een fanbase die maar al te graag hun geld uitgeven aan albums, concerttickets en merchandise van hun favoriete band.
Dit soort bedachte muziekproducten zien we bij kleinere independent platenmaatschappijen niet terug. Major labels zijn bedrijven met een sterke focus op winst maken. Independent platenmaatschappijen zijn vaak vanuit een passie voor een specifiek muziekgenre ontstaan en richten zich meer op een nichemarkt dan de massa.
